專業機構數據顯示，在100種快速消費品中，小包裝食用油的市場規模排名第三，僅次于牛奶和白酒。而且，小包裝食用油不僅消費規模大，而且年均增長率保持在較高水平。中國食用油年均消耗量約2700萬噸，其中60%左右源自進口，漢理營銷策劃公司認為，中國的食用油安全格局面臨巨大的挑戰。

小包裝食用油，是指5L以下的包裝食用油，專供家庭的日常消費。近十年食用油家庭消費持續增長，如今人均年消費食用油已達20公斤。消費量的增長，使得小包裝食用油的市場營銷競爭更加激烈。

從品牌背景看，益海嘉里是以糧油加工、油脂加工、倉儲物流等為主業的外資集團公司，是中國國內最大的糧油加工集團之一。中糧集團是世界500強企業，是大型央企。行業品牌三強中，魯花集團是民營企業。對于中國食用油企業而言，營銷戰略和營銷策略的制定，不僅決定了企業及品牌的未來，也直接影響著中國食用油戰略安全的格局。

魯花花生油“出生”在山東萊陽，一個隸屬于煙臺的縣級市。同許許多多的縣域品牌一樣，走的也是懵懂成長的道路。在企業成長過程中，魯花人將主要精力放在如何解決花生吃著香，榨出的油不香不香這一課題上，專心研究花生油壓榨工藝，最終實現了技術突破，生產出高品質的花生油。緊接著，第二個問題來了。生產沒有問題了，銷售出了狀況!當魯花花生油擺到超市貨架上后，銷售量讓企業很尷尬。消費者的關注度很低，以至于一天都賣不出去幾桶。由于許多超市都有末位淘汰機制，魯花花生油面臨隨時被“請出”超市的困局。

賣不動的魯花花生油，將企業推到營銷的風口浪尖之上。怎么辦?

以當下魯花花生油在食用油市場地位和表現來說，企業做出上述承諾似乎很正常。但是，放在魯花創立和成長的背景下，能夠說出這樣樸實卻又擲地有聲的話，卻殊為不易。

我們看到，魯花多年來堅持選擇高品質、非轉基因的花生做原料；投入了大量的資金提升食用油加工技術；堅持純物理天然壓榨工藝……所有這些付出，使得魯花花生油的生產成本高于同類型企業。堅持高品質導致高成本，進而造成高價格。貴，是消費者不選擇魯花花生油的一大原因。

有品質沒表達，消費者不感動

講到吃油，中國人如數家珍。正如《舌尖上的中國》系列片中記述的，中國人對于食用油的運用可謂爐火純青，深諳食材與食用油搭配的精妙之處。

會吃油，吃好油，是中國消費者的普遍訴求。

那么，一桶高品質的花生油，消費者不購買，誰該承擔責任呢?當然是企業自己。

從營銷的角度看，企業在推動一個產品上市時，必須綜合考慮行業、企業、消費等多重因素，找到最佳的營銷戰略方向和戰略路徑。

從食用油行業發展來看，散裝食用逐漸退出，包裝食用油的市場份額不斷擴大，是一個必然趨勢。

追求高品質，導致高成本，而高成本又導致了終端的高價格，高價格導致了消費者不認可，這是魯花花生油進入市場時銷量不佳的直接原因。

花生油價格高，原因來自兩個方面。一是成本高。原料成本、生產成本、營銷費用，疊加在一起，令終端零售價格變高，賣不動。二是消費者感覺花生油價格高。中國進口了大量低價格的成品食用油，用于解決中國食用油消費缺口，它們在市場上零售價格普遍偏低，這讓花生油的零售價格顯得有些高，賣不動。同時，中國消費者尚未形成正確的食用油消費價值觀。大多數人認為進口的商品都是好的，值得信賴的。而本土企業生產的產品則可能存在這樣那樣的問題，甚至有消費者認為花生油價格高是因為企業生產水平不行，所以只能用高價格來彌補原料、生產等方面的成本損失。

做“第一”，魯花花生油的不二戰略

堅持采用高品質、非轉基因原料加工食用油的魯花花生油，在銷售過程中，既沒有占到成本的優勢，也沒有占到認知的優勢。

沒戰略就沒策略，沒策略就沒方法，魯花首先要做的是在營銷戰略方面突破。

終端市場的營銷是遭遇戰。要解決銷量低迷的問題，必須塑造產品品牌，把產品品質跟大眾說清楚，使花生油成為消費者選擇食用油的標桿，也就是要將魯花花生油塑造為食用油行業的燈塔。

把一樣東西賣好，做起來非常難，每個老板都說自己的產品是好產品，可是將好產品賣得好的企業卻很少，就如同父母都認為自己的孩子很優秀，但真正能把孩子培養成才的父母也很少。

漢理營銷策劃公司認為,營銷認為：戰略是一把刀，如果你抓住了刀背的這一面，最壞的結果也會保護你，如果你抓住了刀刃的這一面，最好的結果也會傷害你。

真正的好戰略就是要單純，如果復雜就不是好戰略，因為復雜就難以執行單純的?；ㄉ推奉悰]有第一品牌。第一品牌缺位是企業最大的戰略機遇。抓住這個機遇，

在食用油行業全力塑造花生油品類的第一品牌，正是魯花花生油的最佳營銷戰略突破方向。

做花生油的第一品牌，就是魯花集團的未來戰略。

讓“魯花=花生油”并不難，幾乎每一個品牌你都可以說出它是哪一個品類的產品，但是難的是讓“花生油=魯花”。如果能做到這一點，魯花就會搶占花生油這個品類的制高點，在消費者心智中構建了讓對手無人能及的戰略高度。

如何做到“魯花=花生油”，同時“花生油=魯花”?

在營銷傳播中，不管是包裝設計，還是品牌標識界定;不管是廣告訴求，還是促銷用語;永遠堅持將“魯花”和“花生油”緊密連接在一起，永遠傳播“魯花花生油”!讓大眾見到魯花就想到了花生油，而想到花生油也想到魯花。

這是一個簡單而卓越的營銷戰略，說它簡單因為一旦說出來誰都懂，說它卓越是因為魯花集團能把這個簡單的策略堅持下來，不懷疑，不動搖，執行的堅決，執行的透徹。

隨著魯花花生油第一戰略的制定和執行，如今，中國消費者想到魯花就想到花生油，而想到花生油首先就想到魯花!

魯花花生油由此站在了花生油這個品類的制高點，成為中國花生油第一品牌，在中國食用油行業也占據了一席之地。

借力打力，展現“第一”高度認知

高度是需要旁證的，高度是需要襯托的，沒有襯托就沒有高度，大樹比小草有高度是因為它們相比較而言，有了第一訴求還不夠，還必須有第一的認知，這是魯花花生油營銷進入到第二個階段的戰略。

“人民大會堂宴會用油”——用人民大會堂體現“魯花”的第一高度是當之無愧的。人民大會堂的宴會用油選用了魯花花生油，無疑是認可了魯花花生油的卓越品質。

魯花花生油是人民大會堂宴會用油，這解決了營銷傳播的難題，輕而易舉地確立了品牌在大眾心目中的認知高度。

品質訴求，品牌燈塔光芒萬丈

燈塔的高度是需要支撐的，構成燈塔的每一塊磚石或者每根鋼筋是什么?或者說魯花花生油成就卓越品質的基石到底是什么?應該用怎樣的語言跟大眾表述清楚?用怎樣的符號向消費者標注?

“第一道花生原汁”，“物理壓榨工藝”，“非化學浸出”，“非轉基因常溫留香技術”，將魯花花生油五大特點用一句話表達出來，這就是今天家喻戶曉的魯花花生油的廣告語：“魯花花生油，5S物理壓榨”。

這句廣告語解決了魯花高品質花生油背后的品質訴求。那么，怎樣闡述魯花花生油給千家萬戶帶來的消費價值呢?

香!香!還是香!中國味，魯花香!因為魯花獨特的生香留香技術讓魯花花生油保持了獨特且淳厚的濃香，而中國人炒菜做飯都喜歡香，把魯花花生油獨特的濃香突顯出來，于是就有了與消費者“滴滴魯花，香飄萬家”的情感溝通。它讓消費者感動，讓消費者覺得親切，讓消費者覺得可以信賴?！　?

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