一、項目概要:
寶豐酒是中國十七大名酒,中國清香型白酒代表品牌之一,寶豐酒業與漢理策劃達成品牌策劃咨詢項目合作,就寶豐老品牌的在定位、品牌形象設計、產品包裝設計等工作開展策劃。
二、項目背景:
1、寶豐增速遠低于行業增速。近兩年行業復合增長保持在25%以上,優秀企業均保持40%-60%的高速增長,我們服務的三井小刀,連續三年銷量100%增長,我們服務的板城年增長30%,而寶豐去年的高投入,卻只換來7%的增長,遠遠低于行業的平均增速。
2、寶豐動銷緩慢。寶豐的增長一定程度上來源于經銷客戶更換后,渠道終端網絡重現鋪入庫存轉移原因,可以說主要是完成企業與經銷商間的銷量,產品都在倉庫里不動銷,屬貿易式增長,而不是因消費者忠誠度的提高所帶來的終端動銷增長。
3、寶豐酒業具有優良的品牌基因,具有老品牌復興的基礎。
三、項目內容:
1、寶豐品牌診斷。相比競爭對手,寶豐品牌價值感不足。品質上,除了清香典范,沒有給消費者強烈的利益承諾,使購買理由不足;“典藏東方大美”、“至純至美”的概念空泛,不足以成為撬開消費者心智的消費把手??傊?,品牌整體價值感不足,進而嚴重影響消費者對寶豐的選擇以及寶豐的競爭力。
2、品牌核心價值提煉
1)理性核心價值:“清、正、甜、凈、長”,清字當頭,凈字到底;清香純正、醇甜柔潤、香味諧調、回味爽凈的獨特風格;酒體干凈、清亮透明;原生態產區優質原糧,純凈無污染。4000年釀酒歷史,千年釀酒技藝傳承至今;首創白酒“4清標準。我們把理性價值提煉為一個字“凈”
2)感性核心價值:寶豐人:承載著河南人的直爽正義,勤勞淳樸,一如酒之純凈無暇,清遠堅韌,心無雜念,一心釀好酒。 佛教有云:有無是而邊,乃至心境界,凈除彼境界,平等心寂滅,凈是最高境界 ;哲學認為:做人的真理,其實就是心靈的純凈、真誠和健康。人類最珍貴的東西,就是純凈善良的心靈。 消費者的需求:追求從容淡定,追求心靈的純凈,內心有著對高尚美好的向往;喜歡中國文化,生活考究,懂得鑒賞,講究品味,深富內涵,有著深遠的意趣,向往高雅的生活,是一群有品位的雅士。我們把寶豐感性核心價值提煉為“凈、雅”
3、寶豐品牌定位:中國凈雅香典范
4、品牌廣告語設計:千年凈雅香。清晰傳達獨特的口感品類價值與品牌內涵,實現有效的品牌溝通 ;釋放寶豐品牌千年歷史,增強品牌厚重感,價值感 ?凈雅的氣質符合中高端形象的調性
5、品牌支撐體系提煉。
支撐一:老壇發酵、復式蒸藏?!崩蠅叭缤崩辖选凹饶荏w現歷史感,又增強品質價值,給消費者直觀的感知,不用費力解釋;復式蒸藏:二次蒸餾,雙倍貯藏。復式,比別人更多層次的蒸溜,使酒質更純,有害物質更少,更有益健康。比別人更久的貯藏時間,酒質更老熟,口感更幽雅,獨成凈雅風格。
支撐二:寶豐,一個在1973年周恩來總理國宴點名喝過并贊譽的老名酒;河南唯一獲此殊榮的白酒,是競爭對手沒有的優勢歷史基因;真實的領袖欽點的品牌故事,是寶豐的驕傲,也是品質的強有力的背書,令人信服;河南的驕傲,能激發消費者的自豪感與對寶豐的認同感。
6、品牌主視覺設計
7、產品升級包裝設計
1)國標酒包裝及視覺設計
8、品牌傳播策略
1)年度傳播目標:以“國色清香為載體,傳達老名酒價值,帶動寶豐整體品牌提升”為目標。以“73標準”為傳播核心出發點,以“老壇發酵、復式蒸藏”為傳播輔助,形成消費者對寶豐·國色清香為形象的品質認知和凈雅認知,建立寶豐全新的品牌形象。
2)傳播組合:通過媒介廣告、公關活動、報紙軟文、小事件炒作、促銷道具、品牌終端展示等手段全面演繹寶豐酒“73標準”“老壇發酵”的稀缺價值。
四、項目成果
《寶豐酒業品牌戰略規劃》
《寶豐酒業品牌視覺體系設計》
《寶豐酒業品牌推廣策略》
《寶豐酒業產品包裝設計》