一、項目概要
板城酒業集團與北京漢理營銷策劃機構達成戰略咨詢、營銷策劃咨詢、品牌策劃咨詢、產品包裝設計等合作,漢理策劃深度服務板城燒鍋酒三年時間,板城營業額從6.5億增長至11億元,并被聯想集團旗下投資公司以8.7億人民幣并購。
二、項目背景
1、行業背景。
企業業績增長由需求型增長轉為競爭型增長;白酒消費結構將從啞鈴型向紡錘形轉變;白酒市場已經從以知名度及渠道為主的競爭方式向以消費者心智資源占有為主的品牌競爭白酒企業發展進入速度取勝階段。
2、企業背景。
1)企業現狀。板城酒業的前身是一家有著幾百年歷史的燒酒作坊“慶元亨”,因乾隆和紀曉嵐的一幅絕對“金木水火土,板城燒鍋酒”而揚名天下。;1956年公司重建,經過半個多世紀的發展,如今已發展為總資產3億元,在職員工1200多人,擁有12條現代化程度較高的罐裝生產線的現代化白酒企業。
2)營銷現狀。板城有資源進行省內為王及全國擴張資本積累。企業品牌為“乾隆醉”,與產品品牌“板城”為不同品牌名稱,不利于通過“板城”品牌的塑造,帶動企業旗下子品牌目前采用主副品牌架構,共同采用板城作為主品牌名。板城通過品牌訴求,完成了品牌知名度的建設。而此時,板城從高端到中低端全部采用板城母品牌名稱,消費者對板城品牌認知模糊,品牌概念不清晰; 產品線混亂,不利于品牌建設,推廣資源無法聚焦。產品結構不理想,中低端產品銷量占比高,中高端產品推廣不利,和順導入取得初步成效。市場部組織基礎薄弱,部分職能缺失,難以支撐企業高速發展,費用使用流程需改造,滿足營銷渠道末梢對政策靈活度的要求。
三、項目內容
1、戰略目標設定。
1)銷售額目標:2011年銷售額12億;2012年銷售額16億;2013年銷售額20億
2)區域市場目標
3)品牌目標
目標一:板城是燒鍋酒品類的代表品牌,將燒鍋酒打造成古法釀造、代代傳承的醇厚型白酒品類
目標二:并根據不同價位做亞品類細分,滿足不同價位核心消費群體需求
2、品牌戰略規劃
1)品牌目標實施路徑。
第一步:2011年通過主導產品的運作,打造燒鍋酒品類價值,并向消費者高強度傳播,形成燒鍋酒品類的高認知度;板城和順及板城龍印沿用現有品牌價值的打造,占有目標消費群體心智
第二步:2012年將板城和順及板城龍印品質捆綁燒鍋品類進行傳播,作為燒鍋酒亞品類進行捆綁傳播
第三步:2013年品牌整合,板城酒業是燒鍋酒的提供者,并細分為四個亞品類品牌,提供不同細分價值,分別占有不同價位消費人群
2)品牌結構規劃
3)不同子品牌定位
龍印定位:在重大時刻飲用的專屬用酒 ü品牌訴求:重大時刻,龍印鑒證 ü品質支撐:不同水、糧、師傅釀造的年份燒鍋酒?
板城和順定位:追求和諧處世態度的政商務宴請? ?中高端白酒 ü品牌訴求:板城和順,和諧中國 ü產品訴求:五蒸久藏,和諧柔順 ü品質支撐:五蒸久藏的燒鍋工藝釀造的酒,口感和諧柔順?
板城燒鍋酒定位:傳統燒鍋工藝釀造的口感醇厚的燒鍋酒 ü品牌訴求:板城燒鍋酒,值得喝一點 ü品質支撐,古法釀造,代代傳承,口感醇厚?
老燒鍋定位:古法古器釀造的中低端白酒 ü品質支撐:板城背書,燒鍋工藝
4)龍印品牌裂變策略。
?龍印做高端及次高端市場,謀求通過高端品牌的塑造,帶動處于高速成長的次高端市場;
?隨著次高端市場的逐漸成熟,通用龍印品牌,勢必會稀釋龍印的品牌資源,龍印在次高端價位進行品牌裂變,例如:
5、渠道策略規劃。對于采取廠家主導商業模式的企業來說,現行的渠道從結構和作用上看缺乏深度構建的發揮,渠道下沉和扁平化是未來的發展趨勢。
6、組織規劃。導入品牌經理制。
未來全國化中,板城的組織必須是一個完全以市場為導向,嚴格按照預算進行資源配置,各級市場人員遵循嚴密的組織績效管理制度進行營銷活動,并且在分品牌運作成熟之后導入二元化的品牌經理——區域經理矩陣式層級的組織
7、產品包裝設計
1)龍印包裝設計
2)和順1773包裝設計
3)愛燒鍋包裝設計
4)老燒鍋包裝設計
8、品牌視覺體系設計
1)龍印品牌主視覺
2)愛燒鍋品牌主視覺
3)板城和順手冊視覺表現
四、項目成果
1、《板城酒業三年營銷規劃案》
2、《板城酒業品牌戰略規劃》
3、《板城酒業龍印品牌定位方案》
4、《板城酒業和順品牌定位方案》
5、《板城酒業產品包裝設計》
6、《板城酒業視覺體系設計》
7、其它品牌營銷落地執行方案