習酒營銷戰略規劃項目

一、項目概要


貴州習酒有限公司是貴州茅臺集團全資子公司,漢理策劃與習酒達成戰略咨詢合作,為習酒制定十三五戰略規劃,從內、外部環境分析、戰略目標設定、戰略實施路徑、競爭戰略規劃、職能戰略規劃、組織管理體系等方面為習酒提供咨詢服務。


二、項目背景


1、我國城鎮化步伐加快,越來越多的消費人群從鄉村人口轉移為城鎮人口,帶動中低端白酒市場擴容;中國中產階級的崛起,將促進以普通商務消費、朋友聚飲、私人消費為需求特征的80-300元白酒市場容量擴大。


2、從香型構成來看,醬香型白酒存在市場擴容機會。隨著主流消費形態的改變濃香型白酒市場容量會有所下滑,但依然會是主流香型,醬香型、清香型等小眾香型市場容量會快速增加。


3、傳統一線名酒、全國化二線名酒、地方強勢品牌均調整營銷策略,市場下沉,搶奪腰部價位白酒市場。省級強勢品牌行業面對調整期內競爭壓力,下沉渠道至縣級市場,構建局部競爭優勢,依托渠道競爭力對抗全國化品牌的品牌力。


4、習酒窖藏1988銷售貢獻占總體銷售收入的45%,面對高端白酒市場下滑的行業趨勢下,企業存在產品結構性風險。省外銷售收入占總體銷售銷售53%,全國化初見成效;但從銷量的區域分布來看,還沒有形成有絕對品牌影響力的區域市場。從香型構成看,醬香型白酒占77%,濃香型白酒占23%,符合習酒發揮醬香優勢的戰略方針


三、項目內容


1、戰略目標設定


1)定量目標:到2017年銷售收入達到60億人民幣

習酒營銷戰略規劃項目


2)定性戰略目標


品牌目標:中國醬香型白酒第二品牌


市場目標:中高端醬香型白酒市場占有率第一


三年內在香港H股上市


2、核心業務戰略定位


1)產業定位:聚焦于白酒產業的生產、銷售企業


2)香型戰略:醬香型為主、其它香型為輔


3)價格定位:覆蓋從低端到高端主流價格帶,重點發展中高端價格帶


4)地域定位:全國化經營


3、戰略發展思路


1)省內市場為王 。密集的產品線,全價格帶覆蓋 ;清除市場忙點,實施深度營銷 ;品牌根基的塑造 ,市場游戲規則的制訂者


2)省外市場有序擴張 。明確主導品牌、中高端價位突破 ;市場分級、點狀突破、滾動發展 ;全國性統一的公關和傳播,塑造品牌價值 營銷組織下沉,精耕細作市場


4、省內市場關鍵戰略舉措


1)舉措一:采取差別化市場營銷策略

市場級別? ? ? ? ? ?分級市場? ? ? ? ? ??市場目標? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ??市場策略??

根據地市場? ? ? ??遵義? ? ? ? ? ? ? ? ??全價位、全渠道覆蓋,市場第一品牌? ? ? ? ? ? ? ??運用“1+X”策略,為渠道商開? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?發包銷產品,成為第一品牌。

中心輻射市場? ??貴陽? ? ? ? ? ? ? ? ? ?全價位、全渠道覆蓋,中高端市場第一品牌? ? ? 加強中高端主導產品形象推廣,? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?帶動省內其它市場

重點市場? ? ? ? ? ?待定? ? ? ? ? ? ? ? ? 全價位、全渠道覆蓋,若干個價格帶第一品牌? ?資源聚焦、全價格帶占有


一般市場? ? ? ? ? ?待定? ? ? ? ? ? ? ? ??全價位覆蓋,腰部產品突破? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 腰部價位產品突破


2)實施深度分銷,商家直接掌控終端。省級市場渠道下沉至縣級市場,部分市場下沉到鄉鎮經銷商,


3)成熟市場導入三級渠道模式,構筑市場壁壘


-渠道層級為經銷商、分銷商、零售商三級;分銷主體分核心經銷、分銷聯盟、零散分銷三類型


?三級渠道模式構建思路: 以辦事處(總經銷)為廠方代表,區分核心分銷商、一般分銷商組建的分銷聯盟、零散分銷商分別主營不同類別的產品,達到渠道資源的充分挖掘和市場份額的最大占有


?三級渠道運作要點: -總代+核心分銷商+終端+消費者:


5、省外市場關鍵舉措


1)有序掌控品牌導入節奏


第一階段:以窖藏1988導入市場,切高檔偏低市場,樹立形象,同時搶奪部分高檔商務應酬酒水市場 。以窖藏1988系列化產品導入市場,切中高檔市場,搶占普通商務與應酬酒水市場,及大眾市場,既做銷量,又做品牌影響力。


第二階段:研發低檔產品,采用副品牌策略,實施產品延伸做大銷量,形成規模經濟,擴大贏利水平。 與窖藏系列產品統一運營相互保護


第三階段:根據市場需求及發展空間,導入細分品牌,滿足更多消費人群的需求,充分釋放習酒的品牌時能


2)市場分級、滾動開發。


根據區域銷售貢獻前五位的省級市場作為首批全國化重點市場,實施市場深耕策略;


根據習酒市場深耕能力發育程度及銷售團隊建設情況、提升適時增加重點市場數量


2014年重點市場:廣東、四川、河南、重慶、山東。


3)構建混合式的營銷組織體系


架構形態? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?復合式組織

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 因地制宜的扁平式銷售組織

架構特點? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ??視市場的戰略地位設置區域銷售機構,區域事業部和經銷區域同時在組織并存

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 戰略性市場廠家主導操作市場,機會性市場經銷商主導操作

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 主要通過高層管理者直接下沉,有效解決區域組織授權和運作效率的問題

優勢? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?成本可以控制

劣勢? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?適應市場發展


6、營銷戰略配稱體系


1)從以區域為導向的組織結構向以產品為導向的組織結構轉變,滿足習酒多香型、多品牌的戰略要求


習酒營銷戰略規劃項目


2)省內市場推行產品事業部制,省外市場推行區域事業部制


區域? ? ? ? ? ? ??核心營銷命題? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?策略要求? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?組織建議? ? ? ? ?

省內? ? ? ? ? ? ???做深做透——全產品線,? ? ? 對區域市場各類型終端的最大化覆蓋? ? ??

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?全渠道推廣? ? ?? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?對區域市場經銷商資源的最大化占有? ? ???堅定推行產品事業部???

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 密集的產品線,充分滿足消費者需求??

省外? ? ? ? ? ? ? ??加速全國化進度——板? ? ? ??市場機會的捕捉能力? ??高效的資源配

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?塊市場形成? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ??置能力? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ???推行區域事業部?

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 追求點上的結構化優勢和市場輻射能力??

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 追求面上的封閉性和互動性??


四、項目成果


《習酒有限公司核心業務規劃》


《習酒有限公司營銷戰略規劃


《習酒有限公司營銷組織體系優化》