巴馬麗瑯礦泉水營銷策劃

一、項目概述


漢理營銷策劃與廣西巴馬麗瑯礦泉水就巴馬麗瑯營銷戰略、品牌策劃、產品包裝設計、視覺體系設計等營銷策劃內容達成戰略合作。巴馬麗瑯礦泉水來自中國著名長壽之鄉廣西巴馬,經漢理策劃后,巴馬麗瑯高速增長,已成為中國高端礦泉水代表品牌之一。


二、項目背景


1、產業階段洞察。從市場成長階段上看,礦泉水市場處于成熟期,主要針對大眾人群,而高端水作為礦泉水市場延伸出來的細分市場,仍處于新品起步階段,主要針對分眾人群。受制于產品概念的培育時間,以及產品價格等各方面因素,高端礦泉水的消費需求仍有相當大的挖掘空間,需要尋求產品概念的個性突破。


2、高端水成功要素分析。高端水市場各品牌紛紛制造產品的溢價概念來提升高端水的產品類別在市場的端次,同時支撐產品的高價格,從而制造消費需求,也迎合市場。稀缺的優質水源,以及富含營養成分高的添加物概念是產品概念的支撐點,支撐著高端的產品概念,將其與普通礦泉水區分開來。并被提煉出來體現在包裝上,以此來提升產品檔次,滿足市場的個性化需求


3、高端水推廣現狀。除個別品牌擁有線上傳播及公關行為以外,高端水市場各個品牌的推廣主要靠終端拉動,通過終端展示進行宣傳,以此提高品牌知名度,帶動其他特殊渠道的銷售;由于產品的市場發展階段尚處于市場培育期,因此特殊渠道(不同的品牌主力特殊渠道不同)為主要銷量來源,而快消品的傳統渠道(大型商超)則僅僅起到展示宣傳作用


4、消費群體分析。不同的客戶群體,消費需求不同,兩者之間相互影響。大眾消費市場對團購客戶影響較大,知名度越高,美譽度越高的產品,越容易發展成為團購客戶 ;團購客戶市場可以作為大眾消費市場的傳播載體,而大眾消費群體的需求尚未被市場完全挖掘出來


5、巴馬麗瑯企業內部分析。產品面臨產能、包裝形態、產品概念、等一系列的挑戰 ;產品價位與品牌知名度之間的落差成為發展阻力。巴馬麗瑯目前尚未進行全國性渠道建設,雖然有省內渠道建設經驗,但受制于地方性產品認知的限制,省外渠道培育時間及難度要高于省內 缺乏終端市場的品牌操作經驗


三、項目內容


1、營銷目標及實施路徑。


1)營銷目標:5年塑造成為國內市場一線高端水品牌


2)實施路徑:第一步,樹立品牌形象、做強團購市場。第二步,成為廣西省知名品牌。第三步,成為全國化高端礦泉水品牌


2、市場定位:定位中高端市場,市場容量最大,消費能力較強。在整個行業處于不成熟階段時,選擇相對成熟的消費群體進入,將有效的幫助企業快速打開市場 。選擇中高端市場,有一定的提升空間,未來可向上影響高端市場,換取高利潤回報。同時具備一定的延展區間,可向下輻射中低端市場搶占更多市場份額


3、消費群體定位

巴馬麗瑯礦泉水營銷策劃


4、產品及品牌定位:調研過程中我們發現,現階段高端水正處在產品概念培育過程中,所有的 品牌都將品牌概念與產品概念合二為一,以此突出產品的個性特征,并在推動市場的同時,塑造品牌形象。因此在本案中,我們將巴馬麗瑯的產品定位與品牌定位結合成一個通用的概念,并為之創意出適合現階段推廣的產品訴求。產品定位描述:來自巴馬長壽村的,純天然的,擁有活性小分子團的,易吸收的,能加速新陳代謝的礦泉水。


5、產品訴求創意:很多人喝了我一半年。體現巴馬麗瑯的養生長壽概念 ;暗示著喝巴馬麗瑯的產品可以像長壽村的老人那樣健康長壽 ;打動消費者內心深處對健康生活的追求。


6、產品包裝設計


巴馬麗瑯礦泉水營銷策劃


7、視覺體系設計:含LOGO設計、主視覺設計、品牌VI手冊、市場應用物料手冊等


四、項目成果


1、《巴馬麗瑯營銷戰略定位方案》


2、《巴馬麗瑯礦泉水品牌推廣方案》


3、《巴馬麗瑯產品包裝設計》


4、《巴馬麗瑯視覺表現手冊》